北京：液晶电视媒体抢占商场要地

建在高档小区和高档写字楼附近的便利店、商超等商业设施，在吸引“三高人群”购买力的同时，近来也成为液晶媒体投入的对象。较之以往投向高级写字楼、高级公寓和星级酒店，液晶电视媒体正倾力开发符合其定位的新领域。
近日,记者在北京一些大的商场和超市发现,原来在高级商务楼宇出现的播放广告的液晶电视现在已经出现在商场超市，聚众传媒的公关总监孔伟英介绍，聚众今年全力进军便利店、商场、超市等大流量人群的场所，同时加快向二级城市扩张的步伐。日前，聚众传媒已与全国约4000家商场签约。 放弃大卖场进军便利店 两年前，当最初一批播放广告的液晶电视进入高级商务楼宇和商厦时，没有人会预料到这一市场的潜力。如今，根据水清木华研究中心最新报告的预计，2005年中国楼宇液晶电视和移动电视屏的布设总量将达12万块，从而造就10.1亿元的新兴广告市场。 短短两年时间，液晶电视已遍布中国数十个经济发达城市的数万栋楼宇，日覆盖超过3000万都市中高收入阶层。这一新媒体由于有效锁定了传统电视较难覆盖的高收入群体，因此迅速成为中高端商品媒体传播不可或缺的重要组成部分。 在继续提高写字楼和高档住宅的覆盖率之外，两大竞争对手聚众和分众又将目标投向商场。对于场所的选择，聚众传媒董事长虞锋认为，高级写字楼、高级公寓和星级酒店是液晶电视广告媒体的“老三篇”，是应该着力建设的。但是，作为非常有潜力的场所，聚众目前正在倾力开发便利店、医院等新领域。聚众公关总监孔伟英介绍，聚众之所以选择了便利店，是事出有因。调查显示，便利店的消费者一般是18至25岁，是消费力相对活跃的一群，并且一般是随机消费和应急式消费，这样，液晶电视广告将很大程度影响到消费者的购买行为。同时，我们一般选择高档小区和高级写字楼附近开设门店，吸引的客人主要是附近上班和居住的“三高人群”(即高学历、高收入、高消费)，这与液晶电视广告媒体的定位相当吻合。 但是，同样是商业设施，聚众传媒在战略上毅然放弃了大卖场的开发，全力打造便利店网络，就是建立在对广告环境的充分考虑和便利店消费者的全面分析基础上而做出的战略抉择。孔伟英认为，大卖场等大众消费场所相当于一个大的“户外”，干扰度非常高，人群噪音、叫卖声、人员频繁走动等因素严重破坏了广告环境，影响了广告实际播放效果。另外，大众消费场所人员构成繁杂，也不符合“聚集受众”的原则，造成了大量广告费的浪费。她认为，并不是说所有的室内场所都适合播放楼宇电视广告，只有干扰度低的广告环境才比较适合。 锁定“三高人群” 　　在这个受众占主导的传媒市场，只要抓住了受众，就抓住了市场主动权。众所周知，受众市场的划分也遵循着“二八原则”，即80％的购买力集中在20％的高收入人群手中。因此，如何抓住这20％人群，成为受众研究的重中之重。液晶电视媒体就是率先吸引了这部分人的眼球而迅速抢占了国内市场。 　　室内液晶广告的受众普遍具有体面的工作、较高的收入和较高的社会地位，他们掌握着比一般人更多的社会资源、经济资源和社会影响力，他们影响并决定着社会普通大众的消费走向，他们就是现在最流行的“三高人群”，或者称都市“新富阶层”。 　　数据显示，液晶电视媒体的受众平均月收入在3300元，其中3000元以上的占67.9％。室内液晶广告的受众还具有高学历特征，平均学历在大专以上，比例高达58％，他们具有持续的财富增长能力。
这群受众不仅拥有高收入和高学历，还有一些不容忽视的心态。正是这样的心态决定了投放在他们身上的广告效果最为明显。
　　在“三高人群”中，已经形成了良好的品牌观，具有一定的品牌忠诚度。这类人有着独特的金钱观，他们不仅收入高，而且还是高消费的一群人。同时他们是人群中的“意见领袖”，其思想观念会影响周围的一群人。 　　当这一高端人群可以主导和影响消费观念和消费潮流时，抓住这些人的视线，将广告内容及时送达到这群人，成为广告效果最大化的必然选择。而液晶电视媒体恰恰符合广告客户的这一需求。 　　液晶电视媒体不仅定位清晰，锁定了“三高人群”的视线，而且在广告内容的选择上也是经过精心挑选，以迎合“三高人群”需求的“高端产品”为主。 　　根据“中国新富阶层消费和生活形态综合研究报告2004”的数据显示，在家用轿车、旅游产品、住房、高端家电、护肤品、化妆品等消费品方面，三高人群消费率较高。液晶电视媒体正是为此类产品广告量身打造的新媒体，在上述几类产品的广告投播效果监测中，液晶电视媒体的广告效果远远好于其他媒体。中国市场与媒体研究机构的类比结果发现，在耐用消费品、金融理财产品、女性用品、高档日化用品和服装等广告的效果上，液晶电视媒体广告都比电视广告效果明显。 两大巨头垄断市场 目前，国内液晶电视广告业主要由聚众传媒和分众传媒这两家运营商所垄断，呈现“双寡头”的竞争格局。其中，聚众的网络已经覆盖了全国45个城市，15000栋楼宇，占领了50％左右的市场份额。由分众传媒的上市报表来看，分众目前有16000个显示屏，而聚众公布的显示屏数也已突破17000个。可见，两者的确是实力相当，竞争激烈。分众传媒的网络在写字楼比较集中，尤其是京、沪、穗等特大城市，而在高档公寓、便利店等领域聚众已超过分众，居绝对垄断地位。聚众还在不遗余力开拓一线城市市场的同时，将网络延伸到二线、三线城市中，聚众的广告网络已经覆盖了全国45个城市，2005年将覆盖超过50个大中城市。 在如何经营广告网络方面，聚众和分众也有很大差别。聚众另一个绝对的优势是广告网络全部直营，而分众为了加速扩展，采取了加盟的模式，有相当一部分网络实质上并非分众所有。这从某种程度上则增加了其管理风险，存在客户服务质量方面的隐患。而聚众广告网络的直营模式，保证了聚众广告精准到达，使广告全国同步播放成为可能，同时直营也能很好地控制客户服务质量。同时，对搭建更高的媒体平台，建立跨媒体平台有着决定性的战略意义。 　　今年来，聚众的国际大客户不断增加。戴尔、安利、惠氏、雅芳等国际知名的大品牌今年都不约而同地选择了聚众；而且还增加了像海尔、康佳、新天葡萄酒等独家选择聚众的知名客户。聚众还将与国内最大的液晶电视生产厂家合作，年内再增加两万个屏，进一步扩大自己的领先优势。 聚众首推行业标准 　　为维护行业的健康有序发展，聚众传媒与业内专业机构一起发布了楼宇电视广告行业标准。中国传媒大学副校长丁俊杰认为，楼宇电视广告行业标准的发布对规范行业行为，避免恶性竞争，维护广告主的合法权益，构建楼宇电视媒体的和谐发展之道具有现实而又深远的意义。 　　聚众传媒公布的楼宇电视广告标准涵盖面非常广，包括楼宇电视广告的播放、价值计算、监管、效果评估等各个方面。诸如：楼宇电视广告每天播放次数不得少于60次；以点收视成本（覆盖场所多少）作为广告价值计算准则，破除单纯以屏收视成本（显示屏多少）计算广告价值的片面做法；楼宇电视广告要真正做到全国性联播；楼宇电视媒体要“聚焦受众”并实现对目标受众的“全程渗透”；楼宇电视广告只有在低干扰度的广告环境中才能有效等等，这些正是客户最为关切的，也是存在问题最多的方面。
因此楼宇电视广告标准的发布受到了业内外人士的一致欢迎。
据水清木华研究中心的统计，中国楼宇液晶电视和移动电视屏市场在2004年达到了5.1亿元的规模。另一项市场调研则显示，未来楼宇电视广告的市场空间将达到300亿元至400亿元。未来3至5年内，中国楼宇液晶电视传播网的市场规模有望做到15亿元至20亿元。 　　调查报告显示，室内液晶电视媒体目前在所有成年人中的周到达率已有17.6％，较另一个新媒体——因特网取得这个到达率所花的时间缩短了几年，并且在未来1至2年内这一到达率还会继续保持较快、较高的增长。

　室内液晶电视媒体已成为广告客户投资回报比最高、广告效果最好的媒体之一，甚至超过了传统的电视媒体，仅次于杂志和互联网。如果考虑到杂志和互联网由于各自竞争者众多而造成的市场瓜分的情况，室内液晶电视媒体由于业内仅有聚众等两家主要运营商，并且几乎都是排他的独占楼宇和受众，因此广告到达效果会更好。